打“硬仗”!房企年终冲刺销售业绩

广州地方新闻:奋力拼搏!房企年终冲刺销售业绩

随着“白银十大”的闭幕,各房地产企业纷纷发布成绩单。截至11月6日,27家房地产企业披露了10月份的销售简报,其中近90%的企业月度业绩同比增长。据嘉里统计,10月份,近80%的百强房地产企业月度业绩实现同比提升。截至10月底,房地产企业80%以上的累计业绩超过去年同期,实现同比增长。

10月份销售业绩同比增长的背后,是一些大型房企在国庆、中秋期间积极把握销售窗口,继续在营销上发力。

距离年底只剩下一个多月了,在业绩目标和“三条红线”的多重压力下,新一轮的促销又来了,房地产企业开始了“双11”的网络营销,并在年底上演了业绩冲刺。

在业绩的压力下,房地产企业开始了“双11”促销,冲击了年度目标。创意图片/新京报记者王远征

一些房屋公司的“银十”销售额创下新高

“金九银十”作为传统营销节点,已经成为房地产企业下半年实现销售增长的关键时期。尤其是今年上半年,受疫情影响,房地产企业整体销售下滑,希望下半年市场逆势翻盘。

据嘉里统计,2020年10月,百强房企总量约1.28万亿元,同比增长21.5%。虽然与9月份19.3%的环比增幅相比,环比销售额下降了3.6%,但整体月度销售额全年保持在较高水平。

在“碧湾恒荣”四大房企中,碧桂园实现合同销售额约539.1亿元,同比下降约5.02%;万科实现合同销售额523.1亿元,同比增长20.6%;融创中国实现合同销售额约704.1亿元,为今年单月最高。恒大9月和10月实现销售额1819.7亿元。

此外,据新京报记者统计,在已披露10月份销售业绩的27家企业中,越秀地产、龙光地产、当代地产、中国金茂、中国奥林匹克公园月销售额同比增长50%以上,中南建设、保利发展、梦幻年同比增速分别为44.9%、36.93%和35.34%。

10月份销售业绩同比增长的背后,是一些大型房企在国庆、中秋期间积极把握销售窗口,继续在营销上发力。比如恒大在“黄金九月,白银10”期间的销量飙升,是由于全线30%的折扣,一系列盈利组合出拳,以及多个新市场的密集入市,有力刺激了市场需求。仅在9月1日至10月8日的38天内,恒大就实现销售额1416亿元,创下同期新高。

不仅仅是恒大,几乎绝大多数房企都表现出了强烈的“抢收获”意愿,积极在创新营销上下功夫。比如碧桂园推出“金秋买屋节”,扣款,定价,直接降价。全国各地参加活动的项目很多;世茂推出“世茂海峡CD节”,共联合推出62个项目;中国奥林匹克公园推出“奥林匹克花园挑屋节,限时8.8折”,覆盖全国20个城市。

韩毅智库的研究人员认为,前端房企抢业绩需求较强的主要原因是,在“三条红线”的压力下,企业融资规模和路径受到严重限制,大型房企是最新政策监管和约束的重点。销售退货是企业获取利润的最重要渠道

然而,在21家房地产企业中,仍有一半以上的企业完成率不仅仅是80%,包括融创中国、中国海外地产、金科、中南建设、郑融房地产、新城控股、R&F房地产、建业房地产等许多房地产企业。其中,截至10月底,建业地产重资产目标完成率为65%。

58房研院院长张博表示,今年房企整体业绩压力明显大于往年,因为目标都是疫情前定的,但疫情并没有导致房企降低业绩目标。相反,一些住房企业通过实现绩效目标来增强实现自身规模的需求。从目前来看,业绩目标低于80%的房地产企业,如果不采取更大的推广行动,很难完成年度目标。

壳牌研究院高级分析师潘浩也认为,目前来看,如果未来两个月业绩目标达到20%以上,房地产企业的销售压力似乎会更大。预计今年未能实现业绩目标的房地产企业数量将超过往年,也将影响2021年销售目标的制定。

房企双十一促销接力“抢”

继“金九银十”推广后,房企在“双十一”期间又有新的招数,在接力结束时“抢到了收获”。

“11.11新房节”将于11月5日起举行,今冬购房“窗口期”将开启,优惠房100万套,最高购房补贴140万。恒大、万科、碧桂园、R&F、华润、中海、保利、融创、蓝光等100多个品牌的开发商将加盟7000多个楼盘,覆盖90%以上的主流楼盘。100万套优惠房中,特价房1万多套,优惠5-9%。11月11日至11月25日期间,高品质文化旅游客房还将有50%的折扣“秒杀”活动。

天猫官方近日宣布,今年“双十一”期间,全国100多家房地产企业将带来3000多处房产,共有80万套房将参与天猫的在线推广活动,特价房覆盖全国近300个城市。

潘浩表示,年底房企面临三大压力。一方面,他们面临着偿债高峰,同时融资环境趋紧。另外销售业绩压力大,多重压力下出货意愿依然很高。所以他们选择结合传统电商推广节点“双十一”进行房地产推广。

“但是,降价促销的战略选择需要结合房企的实际情况。除了评估“数量”之外,随着资本市场监管要求和投资偏好的升级,盈利能力也将是住房企业的一个重要考虑因素。”潘浩说。

双十一网络营销会有什么效果?张博认为,活动本身会在一定程度上提高销量,但无论能否达到预期效果,不同房企或不同地区之间的差异可能会更大。潘浩认为,对于买家来说,这将在短期内引起市场关注,但研究表明,价格因素影响购买决策的能力正在略微减弱,考虑质量、物业和配套设施等因素的买家比例正在增加。

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